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谁将成为互联网的下一个瞬间

来源:新华网 冯仁祥晚报

垂直电商目前遇到的困境,更多是源于网购的深度和广度还不够,用户的个性化需求还没有释放出来。因此,垂直电商需要从专业化和服务上来弥补不足,等待春天的到来。 2010年以来,电子商务的发展吸引了一批人,纷纷开设B2C的垂直电商。可这几年下来,从欠货款被封的维棉,到深陷裁员欠薪风波的奢侈品网站走秀,垂直电商的日子并不好过。 时间行进到2013年,垂直电商小伙伴们日子好过的几乎没有,仅仅上半年就有优菜网、酷运动、袜管家、大树网、热客等垂直B2C纷纷倒地,就连有铺店大户之称的永辉超市,上线仅有月余的旗下生鲜类电商网站半边天就已夭折下线。就算是那些活着的,要不就是纷纷挤入平台电商,或者就是直接找爹投靠了事。 今天,人们再提电子商务一般都指平台电商,不死不活的垂直电商成为这个领域的异数。我们禁不住会想:垂直B2C还会有春天吗? 垂直电商面临的鸿沟 高科技营销魔法之父杰弗里摩尔,曾经创立了关于技术产品生命周期的定律,被称为新摩尔定律。根据他的营销经验,他写作了《跨越鸿沟》一书。这本书虽然是描述高科技产品的营销问题,实际上对于所有企业来讲,都有一个难以跨越的鸿沟。 摩尔认为,一个产品在起初都会被一批发烧友和尝鲜者所接受,他们愿意接受新鲜事物,能够忍受其中的不如意;但当这个产品要进入主流市场为实用主义者和保守人士所接受时,就要面临考验,摩尔把针对营销人群的这一跨越称为鸿沟,因为两个人群的接受度和消费心理是完全不一样的。 垂直电商在上线短期内快速获得了第一批用户的青睐,从而支撑其继续运营下去。这批用户就是来自那些勇于挑战的尝鲜者,之后是早期大众,早期大众受过良好的教育,深思熟虑,态度严谨,决策时间长,对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。摩尔把最大的鸿沟定位在尝鲜者和早期大众之间,不过那是对于新科技产品。 针对电商,也许通过社交媒体、网络宣传和用户口碑可以跨越这个阶段,吸引到一部分早期大众。在这个阶段垂直电商很容易获得投资者的青睐,毕竟交易量会有一个爆发,有的垂直B2C甚至获得了B轮融资。比如刚刚倒掉的酷运动,成立于2010年,在2011年就获得了2000万美元的B轮融资,前景不能说不光明。 但这个时候垂直电商面前最大的鸿沟出现了,就是那些保守人士。他们的基本特征是多疑;他们的信息多来源自周边的同事或朋友,很少借助宣传媒体收集所需要的信息,其受教育程度和收入状况相对较差;他们从不主动采用或接受新产品,直到大多数人都采用且反映良好才行动。对于这部分消费者,普通的营销手段难以奏效,唯一的办法是你做到一定的用户规模,像平台电商那样。 转型面临两难 可对于垂直电商来说,这个阶段面临的问题却是两难。曾有一个电商从业者以厨具比喻电商:当你想要吃饭,你会有两种选择,一是自己买一套餐具做饭吃,二是去饭馆吃。可你都买了一套餐具,那还仅仅只做一顿饭么。 垂直电商就是这样,为了买鞋子建起了一个B2C网站,前期经营还不错,可光这买鞋的就有名鞋库、乐淘、好乐买等多家,而更具体到T恤、袜子都有对应的电商网站,抢占细分市场在开始可能是对的,它可以让你很快成长为小池子里的大鱼,但是细分市场容量有限,其利润如何支撑一个电商网站的生态链。 实际上,经营网络电商比实体商店并不像人们想的那样便宜,对于一家电商来说用户、流量、运营三者都不可少,而所有这些的核心都是围绕流量来展开的,没有流量就没有展示、没有用户。曾经经营过一家休闲食品垂直B2C的吴幽算过一笔账:一个月网站仓储、物流及人力各项开支大概是7万元,但市场推广费用就超过5万元,占比超过整体开支的40%。销售高峰期,吴幽的网站曾经达到每天200-300单,客单价能够达到150元的业绩,不过最终还是将投资用尽,网站关闭。 京东、当当,包括苏宁,他们是最早发现这个问题的敏锐者:既然已经买了一套完整的餐具,为什么只做一顿饭呢?于是他们开始由单品向百货进军。但现在,对大多数垂直电商来说,转型空间又变小了,时间让这个市场已经相对成熟,和这些转型成功的巨头相比,小型垂直电商很难承受转型之变。 如果,不转型呢?结果或许更可怕,当巨头盯上了你的领域,你将如何应对。红孩子是一个非常典型的范本。公开数据显示,红孩子在2009年时业绩达到20亿元,2010年反而下滑至15亿元,2011年也是15亿元,而同期京东商城等电商则经历了年超200%的高速成长。红孩子的营收能力下滑的同时,天猫、京东、亚马逊等平台类电商的母婴类产品销售却在节节升高。 经过分析,垂直B2C面临品类单一用户黏性不足,电商运营推广的渠道成本越来越高,平台电商空间挤压等一系列问题,转型找死,不转型等死,面对如此困境,垂直电商该如何面对? 垂直电商如何跨越鸿沟? 如今,大批垂直电商如同多米诺骨牌一样倒下,表面看都是因为资金链断裂,实际上背后的原因很多,除了上面说的市场环境原因,企业自身缺乏对市场、用户的调整适应,或许是更为关键的问题。 因此,对于垂直电商来说,首先最需要做到的就是顺势而为,用雷军的话说就是:站在风口上,猪也能飞起来。 对于企业来说,从创业开始坚定目标从一而终的几乎没有,新创的企业最重要的是活下去。在此前提下,不断调整自己的方向和策略,去赢得用户的肯定和喜爱,才是上策。 创业期的垂直电商不应该也不可能在品类上贪大求全,过多品类会让供应链越来越重,拖垮自己,这不是创业初期的玩法。一开始应该占据一个有吸引力的品类中的一角,实现单点突破。最近火爆的RoseOnly就是单点突破的典型,这家只买玫瑰花的垂直电商,辅助以精美的包装和造型设计,还有专业的递送服务,比如在北京CBD他们就雇佣了一位高大帅气金发碧眼的外国小伙送货,很快就吸引了一批大V的眼球,借助社交媒体获得了广泛传播。 垂直电商在吸引到用户和流量后,需要在品类上下足功夫。在这点上,流行两种观点一种认为品类要延伸,向一个平台过渡;一种认为要深耕某一品类,做专做深,两种观点都有各自的成功案例。但我认为这是品类功夫的两个方面:利用现有优势扩充品类是为了养活自己,做专做深是为了抵御大平台的入侵,两者都是垂直电商的生存之道,缺一不可。 其次,品牌是垂直电商唯一可以抓牢的无形资产,需要特别重视。业内有句话,说无品牌,不电商,就是说只有产品独特、个性鲜明的品牌垂直电商才能过得很好。刘强东曾经表示,在2013年垂直的B2C电商中以自主品牌为主的有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有计划的。 品牌的作用更在于标识,标识垂直电商在某个领域的独特性和专业性。对于标准化产品都由平台型电商提供了,独立的垂直电商很难有机会。而垂直电商的机会恰在于个性化产品和服务,这是平台电商无法精细化运作的领域。从消费者的转变趋势看,个性化需求也越来越强,垂直电商完全可以做平台电商在专业化方面的补充。 最后,垂直电商更需要借势发力,借助强大的平台电商,为自己引入流量。在垂直电商领域普遍存在两种模式,一类是做代理,一类是做自有品牌,前者只能依靠做价格战,后者很难引来流量。要解决这类问题,更需要垂直电商借助外力。 躬耕家电十余年的左英杰,2008年创办新七天电器网,专门卖家电,一开始新七天想做成电视的线上最大渠道。到2012年,几大家电平台打架打得厉害,新七天明显感觉到了压力。但到年底,新七天销量却反增70%,其中的关键就是重兵做淘宝渠道。左英杰将这描述为无心插柳柳成荫,最早是为了生存希望淘宝业务养着官网,最后发现淘宝业务反客为主,成了主营。 在入驻平台上,最典型的还是当当,这家自己就是平台的电商,在天猫也开有旗舰店。这已俨然成为目前的一种主流,经历了几年电商的生死时速,大家都明白活下去才是最重要的,为了降低成本,提升销量,纷纷到人流量大的地方扎堆开旗舰店,以图在专业领域上做大规模,降低成本找出路。 前景可期 垂直电商还会有机会么?看看宏观数据吧,截至2012年12月底,我国网络购物用户规模为2.42亿,网络购物的比例提升至42.9%。2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。今年一季度,网络购物市场交易规模达3520.8亿元,同比增长36.6%,占社会消费品零售总额的6.3%。 可见,网络购物有两个明显特征:一是增长快,二是占社会消费品零售总额比例还很低,发展空间巨大。理论上说再有十个淘宝也可以消化掉。垂直电商目前遇到的困境,更多是源于网购的深度和广度还不够,用户的个性化需求还没有释放出来。因此,垂直电商需要从专业化和服务上来弥补不足,等待春天的到来。 688 490 735 945 302 223 7 330 857 13 223 413 112 741 133 165 673 424 353 872 912 517 251 257 733 69 340 833 481 794 869 585 777 212 90 293 282 570 987 553 713 855 76 254 585 847 606 379 147 140

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